Шкала ценностей бренда

Преимущества

В любом случае на сегодняшний день под брендом понимают товар, который как бы наилучшим образом или действительно в превосходной степени удовлетворяет нужды потребителей. Потому он и продается по более высокой цене и гораздо лучше, чем аналогичные торговые марки конкурентов, менее успешные как в плане доверия потребителей, так и по результатам своей коммерческой деятельности или ликвидности бизнеса. Своему владельцу бренд приносит ощутимые и долговременные финансовые выгоды, наряду с определенной долей уверенности в том, что у него есть шансы не вылететь с рынка, особенно в условиях товарного изобилия. Следовательно, сильный бренд — это в первую очередь торговая марка с высокой добавленной стоимостью, которая эффективно страхует бизнес своего владельца практически от всех возможных коммерческих рисков в масштабах реального времени и фактически делает неуязвимыми доходы его будущих периодов. Особенно в тех случаях, когда бренд вносит основной вклад в капитализацию компании и является ее единственным достоянием.

Соответственно, у бренда, по сравнению с ординарной торговой маркой, гораздо больше резерв лояльности потребителей или, иначе, выше устойчивость, то есть способность сохранить продажи на прежнем уровне в случае прекращения мероприятий по раскрутке и поддержке данных товаров. Кстати, последнее обстоятельство позволяет уменьшить издержки на рекламное сопровождение, что весьма значительно сказывается на маржинальном доходе от реализации брендированного товара, или во всяком случае восстанавливает равновесие, позволяя возместить расходы, понесенные на ранних стадиях продвижения еще малоизвестного товара.

Оценка стоимости

В последнее время в России возрастает интерес к еще одному аспекту ценности бренда — величине его реальной стоимости: вполне возможно как купить, так и продать бренд . Это стало актуальным в связи с более цивилизованным характером сделок с капиталом, в отличие от враждебных поглощений в начале приватизации, а также с динамичным развитием рынка, благоприятствующим приобретению новых активов или инвестированию свободных денежных средств. Поэтому, чтобы не промахнуться с рыночной стоимостью компании при ее продаже или покупке либо иметь реальное представление о размере инвестиций и кредитов под залог собственных акций, да и вообще чтобы расстаться с иллюзиями по поводу цены своего бизнеса, приходится очень тщательно оценивать финансовое состояние всех активов фирмы.

Дело в том, что нередко главным источником прибыли являются не столько материальные ресурсы, сколько нематериальные активы компании, в том числе и ее репутация, то есть бренд, рыночная ценность которого может во много раз превосходить общую стоимость всех ее материальных активов. К этому следует добавить, что представление о стоимости бренда позволяет адекватно реагировать на умышленные курсовые колебания, снижая вероятность опрометчивых поступков при конъюнктурной недооценке или, наоборот, при спекулятивном перегреве акций компании. Таким образом, любой брендированный товар имеет свою цену, которая зависит от перспектив, доверия или надежды потребителей и времени нахождения на рынке. В самом общем виде бренд оценивают по разнице между ним и небрендированным аналогом (конкурирующий товар), умноженной на прогнозируемый объем продаж за предполагаемую длительность его коммерчески эффективного существования на рынке. Иногда пользуются более простым способом, вычитая из рыночной стоимости всей компании величину ее материальных активов (финансов, оборудования, недвижимости, запасов сырья и продукции по себестоимости, а также реальной дебиторской задолженности).

Брендинг по-бразильски

Всем известен «Закон рулетки» чем больше хочешь выиграть, тем выше риски, он действует в любой

сфере бизнеса.

Если точно следовать технологии сбора информации, то будут получены объективные данные и риски

клиента(чаще всего в лице маркетолога или начальника отдела по маркетингу) будут минимальны.

На уровне принятия решения о том, что из себя будет представлять понятие - продать бренд,

риски клиента и мера ответственности исполнителя возрастают (поэтому данный этап работы стоит на

порядок дороже предыдущего). Однако самые высокие риски возникают на двух последующих уровнях —

уровне окупаемости инвестиций в новый бренд и уровне капитализации бизнеса.

Вариант когда клиент стремится получить гарантии и разделить свои риски на каждом из этапов

разработки бренда, мотивировав соисполнителя «на результат», возможен, причем в случае успеха

вознаграждение агентства существенно превышает суммы, зарабатываемые на первых двух этапах. Правда,

в данном случае риски также увеличиваются. Но, в сложившейся российской системе брендинга

маркетинговые и бренд-агентства, как правило, предоставляют услуги только на ранних этапах, и,

соответственно, не могут нести ответственность за результат своей работы на следующих уровнях.

Система, когда соисполнитель полностью разделяет риски с клиентом называется «Бразильской

системой». Это название происходит от принципов оплаты игроков сборной Бразилии по футболу.

Бразильские футболисты финансово мотивируются только на победу в финале, за все остальные матчи они

получают «среднюю» зарплату. Однако размер премии сборной Бразилии в случае победы в разы превышает

доход игроков других команд.

Маркетинговые агентства, которые разделяют риски и финансовую ответственность со своим клиентом

на этапе возврата инвестиций в разработку бренда, рискуют и зарабатывают по тому же принципу, что и

игроки сборной Бразилии по футболу.

Перед тем как принимать решение о сотрудничестве по бразильской системе, нужно очень внимательно

изучить репутацию клиента. Необходимо получить информацию о партнерах, клиентах, настоящих и бывших

сотрудниках фирмы.

Не стоит забывать о том, что проект обязательно должен быть ограничен по времени. Другими

словами, исполнителю ни к чему «растягивать» собственную ответственность, и на определенном этапе

необходимо поставить точку в проекте, подведя соответствующий финансовый итог.

Необходимо также знать, что при сотрудничестве с заказчиком очень важно иметь выход на главу

компании. В противном случае исполнитель понесет коммуникативные потери, за которыми не заставят

себя ждать и потери в денежной форме. Важно также, чтобы заказчик предоставил компетентного

сотрудника, который отвечал бы за исполнение поставленных задач внутри компании. Очевидно, что при

сотрудничестве на основе бразильской системы на максимальный результат готовы как исполнитель, так

и заказчик. Большой риск провала бренда, особенно на финишных этапах проекта, «подстегивает»

исполнителя к принятию четких решений и повышает вероятность успеха. В то же время заказчик желает

чувствовать себя более комфортно, будучи уверенным в компетентности и надежности исполнителя,

готового к тому же разделить его риски. С другой стороны, маркетинговое агентство, начинающее

работать на основе бразильской системы, выходит на более новый уровень, а успешно созданный бренд

увеличивает репутацию.

Что касается итога делового сотрудничества, то по завершении проекта гонорар агентства будет в

разы превышать сумму, которую бы он получил просто за создание нового бренда. Но не стоит забывать,

что приключения хороши лишь для тех, кто их любит, а брендинг по бразильской системе сильно

напоминает экстремальное приключение.